NEWSAN Y LOS JUEGOS OLÍMPICOS
NEWSAN QUIERE REMARLADifícil creer que Cherñajovsky atesora el espíritu olímpico
De haber sido la empresa más beneficiada por la ley de promoción industrial y, paradójicamente, la que comercializa los productos electrodomésticos más caros de la región, Newsan busca acreditar en su 25° aniversario un cambio de imagen que acompañe al nuevo modelo de diversificación de negocios que encara desde un gobierno aliado como el kirchnerista tildó a este polo de desarrollo electrónico protegido y subsidiado que lidera como la Isla de la Fantasía. Para ello contrató a tres destacados atletas que participarán en los JJOO Río 2016 y los llevó a Tierra del Fuego para filmar spots con los empleados, en los que se intenta asociar lo que hacen unos y otros con “la dedicación, compromiso y confianza” que proyecten a la Argentina “al lugar de la innovación tecnológica, el desarrollo y los sueños cumplidos”, como dijo el gerente de Marketing & Comunicaciones, Marcelo Romeo.
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Rubén Cherñajovsky, durante una visita de Cristina Fernández de Kirchner a Tierra del Fuego.
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La prensera “Personally” distribuyó en los medios gacetillas que anuncian la primera campaña institucional delGrupo Newsan, titulada “Atletas”, que convocó a pilares olímpicos, como la yudoca Paula Pareto, el nadadorFederico Grabich y el maratonista Mariano Mastromarino, quienes estuvieron en la capital del polo de la electrónica nacional, Ushuaia, para rodar, junto a empleados de la empresa que los contrató, diferentes spots coproducidos con Divella Cine, en los que se identifican las historias personales narradas por los deportistas con los valores aquilatados por la corporación que cumplió 25 años de trayectoria.
Quizá no haya sido demasiado apropiado asociar la evolución de una empresa que persigue afán de lucro, ayudada por subsidios y con reserva de mercado, al esfuerzo que significa llegar a ser un deportista de élite, que requiere entrenar duro varias horas al día para afrontar competencias de alto rendimiento, alternando el trabajo y los estudios como pueden, sin contar con otro apoyo que su propio sacrificio y el de su familia hasta que logran consagrarse y atraer así el patrocinio de los entes estatales y de las marcas comerciales, pero así son las licencias que se toma la publicidad...
Una identificación como esa habría hecho suspirar a cualquier deportista, sobre todo cuando se encuentre cerca de escuchar las campanas del ocaso, como suele decir un chispeante relator del fútbol.Porque el dueño del Grupo Newsan había contado ante sus pares cómo llegó a tener 6 plantas industriales dedicadas a fabricar productos electrónicos y electrodomésticos en Tierra del Fuego y 2 de logística y Buenos Aires, en las que trabajan 3.500 empleados en forma directa y facturan US$ 1500 millones al año. Que lideraba el mercado de televisores con un 46% de la producción nacional, el de aires acondicionados, con un 30%, y el de audio con el 31%.
La reinvención de Rubén
Hasta que le llegó la hora de reinventarse, aunque no como el Morel de Adolfo Bioy Casares, en eso sí como les sucede a los deportistas cuando perciben que el cambio de las proporciones entre la potencia física, la técnica y la experiencia afecta la curva de rendimiento.
Y ese momento sucedió en Tierra del Fuego durante 2013/2014, cuando La Cámpora ya la llamaba como la Isla de La Fantasía y Axel Kicillof quería meterle mano porque absorbía casi un 20% del total del déficit fiscal.
Es que al cabo de más de un cuarto de siglo de subsidios y canilla libre para traer componentes del exterior que sirvieran para desarrollar una industria electrónica nacional capaz de sustituir importaciones de plasmas, celulares notebooks, monitores y aires acondicionados, generando empleos calificados y muy bien pagos en los confines australes del país, la gran factoría austral no había modificado la composición de un 80% importado y un 20% nacional en los insumos. El interior de los contenedores y las planillas impositivas albergan la versión electrónica de “la fórmula de la Coca Cola”.
Si hubo un empresario que desde 1991 le vino sacando provecho a ese régimen de promoción industrial de la ley sancionada en 1972, la N°19.640, con Carlos Menem, Fernando De la Rúa, Eduardo Duhalde y el matrimonio Kirchner en la Casa Rosada, ese fue Cherñajovsky, que empezó con la marca Sansei. Luego se juntó con la japonesa Sanyo Electric Trading y desde ahí vinieron las fusiones que edificaron el liderazgo de ese polo fabril con el 45% de las ventas del portafolios que armó, compuesto por Noblex, Atma, Siam, Philco, Sanyo y Sansei, y licenciataria de JVC, Pionner, Compac, Braun y Microlab, además de producir por cuenta y orden de Motorola, LG, la china Huawei, Panasonic y Sony, entre otras.
En 2015, mientras emergía como ícono del sciolismo más naranja, facturó unos US$ 2.500 millones desde el emporio constituido por 8 plantas industriales y 3 centros logísticos, que producen por año 1,1 millón de televisores, 4 millones de celulares, 750.000 aires acondicionados y 1,8 millóns de pequeños electrodomésticos, entre otros, monto que superan a varias automotrices radicadas en el país, como Fiat, Peugeot o Renault, y se aproxima a Ford. Sólo a Toyota no la pudo alcanzar.
Desde 2009, los ingresos y las ganancias de la corporación se venían cuadruplicando, sus activos triplicando y su patrimonio neto duplicándose. ¿Sólo se consiguió con una eficiente gestión empresarial? ¿O tuvo algo que ver la intermediación del Estado, que continuó subsidiándola de manera sostenida a pesar de las dificultades cambiarias que arrastraba la gestión kirchnerista? En pleno año electoral, inclusive, llegó a ampliar hasta un 30% el cupo de divisas para sostener las operaciones de importación de ciertas empresas, entre ellas las radicadas en Tierra del Fuego.
La balanza de divisas
De extrema agudeza para los negocios, Cherñajovsky se adelantó al largo anochecer antártico que se le avecinaba y a principios de 2013 designó al ex Ceo del grupo Uno de Vila-Manzano, Luis Galli, al frente de la gestión del complejo. Y siguió atentamente la recomendación de Guillermo Moreno de que había que compensar la balanza de divisas con exportación. Comenzaron de este modo la era de la diversificación, con el Ingreso al rubro de alimentos, que el año pasado aportó US$ 400 millones a los US$ 2.400 millones que facturó.
Newsan Food es básicamente una pesquera, aunque exporta también vino, miel, alimento balanceado, harinas y aceite. Tiene un barco (Echizén Marú), además de acuerdos con pesqueras que cuentan, en total, con 16 embarcaciones. El año terminará y Newsan Food será la principal exportadora de pesca del país con el 16% del mercado. Alrededor de 11.500 toneladas de langostino congelado, 7.500 toneladas de calamar y 3000 toneladas de merluza congelada. "Este año vamos a tener exportaciones de pesca por US$ 500 millones y demanda para US$ 1.000 millones en componentes. El año pasado esa cuenta era de alrededor de 130 de exportación y 800 de compras en el exterior”, sostuvo el ejecutivo.
La hipótesis que manejaba no ser aparta ni un ápice de lo que se ve hasta ahora. Que el mercado de consumo caiga y el de exportaciones crezca.
Se fueron acoplando al negocio, en consecuencia, además de alimentación y pesca, las viviendas, materiales industrializados para la construcción e importación de marcas emblemáticas de electrodomésticos, como los dela española Fagor, las pilas Duracell y muy probablemente otras.
“El país cambia y tenemos que adaptarnos. Estamos reconvirtiendo la compañía a los nuevos tiempos que se vienen en la Argentina: habrá una mayor apertura, se viene más importación que producción”, dijo Galli durante el lanzamiento, justamente, de un nuevo negocio de importación: la empresa tomará la representación en el país de las pilas Duracell. El cambio de dueño de esa firma -que pasó de Procter & Gamble a manos de una empresa del millonario Warren Buffett- abrió la puerta a este rubro.
“Podemos aprovechar la nueva cadena de distribución que se abre con Duracell, que llega a quioscos, autoservicios y almacenes, para ser representantes de otras marcas. Son negocios nuevos, no reemplazan lo que ya tenemos. El crecimiento futuro de la empresa vendrá del lado de la importación”, profetizó.
Cree que -además de Duracell, que sumará $ 450 millones en ventas- podrá agregar otras marcas. La próxima estaría ligada al sector de la iluminación y las luces led, también importadas.
"Nos vamos a concentrar en pequeños electrodomésticos y productos de salud y farmacia. También en una línea de herramientas para homecenter", dice Galli. Saben que la discusión por Tierra del Fuego llegará.
El sistema Tierra del Fuego dice estar inspirado en el de Manaos (Brasil), aunque hay algunas diferencias entre uno y otro. Establecer industrias en zonas geopolíticamente estratégicas que importen partes y contenidos para abastecer el mercado local. Su capacidad exportadora es escasa ya que este tipo de régimen promocional, en general, se acompaña con un cierre aduanero para el ingreso de competencia. En Brasil estará vigente hasta 2073, pero en Argentina llega hasta 2022.
Mientras espera que se produzca el debate sobre la prórroga o no de los beneficios, Newsan ejecuta un plan a cuatro años para equilibrar exportaciones e importaciones, como si estuviera Moreno.
Si la decisión fuera no producir más electrónica en la isla, aducen disponer de la logística, los contactos en el mundo, el mercado y la demanda para poder importar, con lo que en vez de sustituir, incrementarían la salida de divisas y reducirían la plantilla de personal, se envalentonan.
Los pilares olímpicos habrán servido para entrenar a los fueguinos, en este caso, a correr la liebre.
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